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會展大咖說|用第一性原理喚醒更高級的會展創新

來源:中國貿易報 作者:張嵐 2021-01-21 09:29:22

在經歷了“黑天鵝”和“灰犀牛”齊舞的2020年,我們發現“百年未有之大變局”如此準確地判斷了我們所處的時代。無數的機會令人心潮澎湃,無數的不確定性也讓人心生惶恐。新經濟下,展覽行業顛覆式發展的時代已經到來。只是,身處其中的會展人是顛覆者還是被顛覆者?

1月7日,特斯拉股價突破800美元,特斯拉CEO埃隆·馬斯克個人凈資產升至1850億美元,超越亞馬遜CEO貝索斯成為全球首富,支持他成功的底層邏輯《第一性原理》的思維方式又再次被提起。在接受媒體采訪時,馬斯克多次提到自己的思維方式與常人不同,他遵從第一性原理而非比較思維。第一性原理是將事情縮減至其根本實質,就是破除“迷信”,直指本質。這里所指的迷信,很多是在某個行業、領域長期以來形成的慣性思維和固定模式。

財經作家吳曉波在其2020年終秀時預測,2021年,購物中心即將消亡。這不是說消費者們不再需要商業空間了,而是說他們不再需要傳統的一樓黃金、化妝品,二樓少女服飾、三樓淑女服飾……頂樓電影院餐廳、底層超市的傳統購物中心。

從第一性角度去思考,購物中心表面上是業態的聚集地,主要功能是看電影、吃飯、看展覽、逛街的地方;本質是人與人鏈接的社交場所,承載的主要目的是約會、聚餐、分享交流、聯絡感情。而消費升級下的消費者,不是去商業空間買東西,而是去體驗、去享受服務,體驗美好生活,與愛人、朋友、孩子享受親密的時間。

也就是說,商戶要在購物中心賣東西,消費者卻不是去購物中心買東西的,多少年的商業定式在新需求下行不通了。這不是上一個會員系統、做幾場直播可以解決的問題。如果不能顛覆自己曾經的成功模式,就只能任由被別人顛覆。

而這與展覽行業又何其相似。展覽要在展廳里舉辦,且組織方一定要有展位圖才能銷售展位?一年應該做幾場線上展?線上展覽一定要有登錄大廳?這些答案并不是唯一的,也不是最重要的。最重要的是展覽在組織方所服務的產業客戶的認知里,正在扮演的角色和未來還能夠扮演的角色。然后才是展覽組織方如何調動資源去連接、整合這些需求,最終形成規模效應,自成生態。

這又回到了第一性原理帶給我們的啟示。馬斯克做火箭的時候,思考的問題是:火箭是用什么材料做成的?是航天級別的鋁合金和鈦合金、銅、碳纖維。這些生產原料在大宗商品市場上的價格只是火箭本身造價的2%。因此,他要關注的問題不是NASA是怎么做的,而是怎么才能把火箭發射成本降低到原先的幾十甚至上百分之一。

回到展覽行業。會展人的第一性原理應該思考的問題是什么?是怎么做展覽、怎么做線上展覽,或是怎么做雙線融合型展覽?讓我們不要跳過對根本問題的討論,先回答為什么我們的客戶仍然需要我們吧。

最近聽到一個“寶藏的故事”:一個人做夢,老夢到在橋下有寶藏,他就跑到橋下,把故事講給一個人聽。這個人說,我知道哪里有,在一座山腳下的房子底下。這個人一聽,這不就是我家嗎?他回家果然挖出來寶藏。這個故事告訴我們,發現真正的寶藏要遠行,在家里反而找不到。

做展覽也是一樣的。我們守著巨大的產業信息、數據、資源,如果不能遠行,跟客戶摸爬滾打在一起,知道他們所想、所愁、所苦,去琢磨明白我們要怎么把這些資源連接起來“為君解憂”,這些寶藏就毫無價值。我們需要遠行,去發掘我們家里的寶藏!

一位顛覆杯壺行業的“黑馬”級展商跟組織方分享,他每年給自己設定的任務,營業額的討論都是以增長幾倍為單位,重來不是百分之十幾或是幾十。他說目標的設定決定了賽道的選擇,也就決定了發展的極限。

一個產品,一個行業不斷精進發展后,你會發現,只改進10%都已經很難, 因為無數聰明人已經在“前人基礎上”,做了各種智慧嘗試。你想摘到低垂的果實,哪有那么容易?

反而,一個事兒,要提升200%,可能卻相對容易。因為看到這種要求,人們首先就從原先的思維框架里面驚惶地“逃”了出來。你很清楚,照著原先的路走下去,是絕對不可能提升200%的。

如此,對根本問題的思考不一樣,設定的目標不一樣,選擇的賽道不一樣,創造的價值必然不一樣。

作者簡介:

張嵐 勵展博覽集團大中華區高級副總裁

畢業于武漢大學英國語言文學系

2003年獲得新加坡南洋理工大學MBA學位

2003 年加入勵展博覽集團,先后負責的國際展覽項目涉及機械制造、金屬加工、能源科技、家居百貨、機場、旅游、鮮花、出版和流行文化等多個制造及消費領域。

2006、2007年連續兩年獲展博覽集團大中華區“以人為本”獎項

(本欄目文章涉及版權,轉載請注明出處)


責任編輯:葛巖

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